¿Sabías que... el patrocinio deportivo de las grandes marcas a los atletas comenzó en los Juegos Olimpicos de Roma 1960?
En sus inicios, y durante muchos años, el deporte olímpico se regía por el amateurismo. Todos los atletas tenían terminantemente prohibido recibir cualquier tipo de remuneración económica, e incluso ser imagen de las marcas en campañas publicitarias. Si se demostraba que algún atleta había cobrado por ello, era inmediatamente expulsado de la competición. Los hermanos Dassler, que dirigían una empresa familiar de calzado deportivo, supieron sortear hábilmente esta ley regalando sus zapatillas deportivas Dassler a varios atletas. Adolf Dassler había diseñado un modelo de zapatilla perfecta, ya que aunaba comodidad y ergonomía. Todo aquel que la probaba quedaba prendado de ella y ya no quería oír hablar de otras marcas. El equipo alemán llevaba prácticamente al completo zapatillas Dassler. Lo que nadie se esperaba era que Adolf Dassler se jugara el tipo y le regalase al atleta estadounidense Jesee Owens un par de sus zapatillas para que corriese la prueba de los 100 metros lisos. Como era de esperar, Jesee no soló ganó el oro, sino que además quedó maravillado de las prestaciones de esas zapatillas. Con ellas ganaría otros tres oros más en esos juegos olímpicos y se convirtiría en el primer deportista-emblema de una marca en la historia del deporte.
Durante las siguientes ediciones los hermanos Dassler, ya enfrentados entre sí y con sus propias marcas, rivalizaban porque los atletas más destacados del momento llevasen sus zapatillas Adidas o Puma. Unas veces las vendían y otras las regalaban. La diferencia en el diseño y en las prestaciones respecto al resto de las marcas de calzado deportivo era abismal. No en vano, ambas marcas serían la referencia mundial del calzado deportivo hasta bien entrados los años 80.
Sin embargo, durante los Juegos Olímpicos de Melbourne 1956 tienen lugar una serie de hechos que suponen un punto de inflexión en el amateurismo. Adidas revoluciona el mercado deportivo cuando decide regalar su modelo "Melbourne" (ver foto) a los atletas más destacados del momento. La zapatilla, totalmente personalizada, presentaba un diseño atractivo y ergonómico para la época, con 3 bandas laterales verdes como refuerzo (que acabarían convirtiéndose en el icono de la marca) sobre el cuero blanco. Como era de suponer, aquello fue un duro golpe para las marcas rivales, especialmente su archirrival Puma. No se quedaron de brazos cruzados y buscaron devolverles la moneda mejorando sus productos, Así el calzado deportivo experimenta un desarrollo mayúsculo. Cada vez se hacen más y mejores zapatillas, se busca la especialización al detalle y las diferencias entre marcas son mínimas y, en algunos casos, casi inapreciables.
En medio de este panorama, los atletas comienzan a dejarse querer por las marcas deportivas y a venderse al mejor postor. Los sobres con dinero por llevar una marca durante la competición son cada vez más frecuentes. El primer caso conocido fue el del velocista alemán Armin Hary quien, pese a ser un hombre que siempre había trabajado estrechamente con Adidas en el diseño de su calzado, nada más batir el récord del mundo justo antes de los Juegos Olímpicos de Roma 1960, se pasó a Puma. Calzando las Puma gana el oro olímpico en los juegos olímpicos de Roma y, sorprende a todo el mundo cuando sube al pódium calzando de nuevo unas Adidas. Desde ese momento se ponía de manifiesto un secreto a voces: los agentes de las grandes marcas deportivas recorrían hasta el último espacio de la villa olímpica ofreciendo sobres con dinero a los atletas por calzar sus zapatillas. Y fueron tantos los atletas implicados que, si el Comité Olímpico Internacional los llegase a sancionar por ello, corría el riesgo de perder a todas las grandes estrellas mundiales. Así que se normalizó esta práctica y despareció el amateurismo.
